Città.
Ne potremmo attraversare migliaia senza mai uscire di casa. Sulle mappe disegnate nei libri, negli atlanti sfogliati per gioco, nei romanzi che inventano un posto e te lo fanno sentire più vero di uno vero.
In questo caso il mio personale pensiero va subito alla splendida mappa della Terra di Mezzo di Tolkien: la Contea, Minas Tirith, Minas Morgul.
O come non parlare di Hogwarts e della Londra nascosta a noi poveri babbani, di Harry Potter? Anche voi state ancora aspettando la vostra lettera?
Nel 1972 Italo Calvino ne inventa ben 55, e le racchiude in un libro che si chiama, semplicemente, Le città invisibili.
Un dialogo, cinquantacinque città, una sola domanda
Tutto il libro è scritto come un lungo dialogo immaginario: Marco Polo racconta a Kublai Khan le città che ha visitato nel suo impero. Città che non esistono veramente, raggruppate in undici categorie: memoria, desiderio, segni, scambi, e altre ancora. Ognuna ha un nome di donna.
Ma cos’è, davvero, una città?
Un luogo fisico, risponderesti, fatto di strade, edifici, case e tutto identificabile su una mappa.
Calvino non è d’accordo. Ogni città che Marco Polo descrive è in realtà un modo di guardare, un punto di vista. La stessa città, raccontata da un altro viaggiatore, diventerebbe un’altra città non perché cambia ciò che si vede, ma perché cambia chi guarda, e cosa sta cercando.
“Le città, come i sogni, sono costruite di desideri e di paure.”
Lo capisci solo arrivando in fondo al libro: le 55 città sono, in realtà, sfaccettature di una sola: Venezia. La città che Marco Polo non nomina mai, perché è il filtro attraverso cui guarda tutte le altre. Non può raccontare nient’altro che quello che già conosce, può solo raccontarlo in cinquantacinque modi diversi.
Dietro ogni città ci sono altre milioni di città
Vale per le città di Calvino e vale, un po’, per qualsiasi cosa tu costruisca e mostri agli altri: un progetto, un’attività, un modo di lavorare che porti avanti da anni.
Chi lo guarda non vede la stessa cosa che vedi tu. Vede quello che sta cercando lui. Un cliente potenziale ci vede una soluzione; un collega ci vede un metodo; un curioso, solo un’immagine di passaggio scorsa in mezzo secondo. Nessuno dei tre ha torto. Nessuno vede tutto.
Per questo raccontarsi bene non significa trovare la frase che convince chiunque perché non esiste. Il libro infatti ci insegna che non esiste un’unica vera descrizione di una città che Marco Polo possa dare a Kublai Khan. Significa avere un modo di guardare così riconoscibile da restare tale anche mentre ognuno crea la propria lettura.
È il lavoro che faccio ogni volta che costruisco per un cliente una strategia di comunicazione: non un unico messaggio da ripetere a tutti, ma un modo di raccontare che regge, qualunque sia la città che ciascuno decide di vederci dentro.
Non è un caso che abbia scelto di partire da questo libro e non dal solito manuale che spiega mille concetti di marketing che chi fa questo mestiere ha letto almeno una volta.
Città. Che siano cinquantacinque o una sola, dipende sempre da chi guarda.